如何在线上进行国际销售：美国品牌拉丁美洲攻略

主要观点

• 拉丁美洲是全球增长最快的零售电商区域——根据EMARKETER的数据，2025年将达到1912.5亿美元，同比增长12.2%。
• 拉美地区78%的电商销售额通过电商平台完成，因此平台选择是您将做出的最重要决定。
• 巴西顶级电商平台上的活跃卖家中，跨境卖家占比不到5%——竞争空间依然广阔。
• 要覆盖该地区约80%的市场份额，您需要在5个国家入驻6到8个平台，而不仅仅是一个。
• 2026年，墨西哥的电商渗透率（17.7%）已超过美国（17.0%）。增长机遇真实存在且正当时。

要在网上进行国际销售，您需要确定目标市场，建立跨境物流和海关合规体系，支持本地支付方式，并在买家实际购物的平台上架商品。运作机制在不同地区是共通的；但具体细节差异巨大。拉丁美洲的路径与欧洲、亚洲或加拿大不同——对于美国品牌而言，它可能是目前潜力最大的选择。根据 EMARKETER的数据，拉丁美洲的零售电商市场在2025年达到1912.5亿美元，同比增长12.2%——这使其成为自2021年以来全球增长最快的零售电商区域。跨境电商是其中增长最快的细分市场。而竞争呢？依然不激烈。该地区最大电商平台上的卖家中，国际卖家占比不到5%。

本文是您的行动指南：哪些市场、哪些平台、需要何种基础设施，以及如何在不过度扩张的情况下采取行动。

为何现在是拉美跨境电商的最佳时机

拉丁美洲是全球增长最快的零售电商区域——其增长势头并非昙花一现。EMARKETER预计该地区将在未来两年内新增 544.5亿美元的零售电商销售额，其中Mercado Libre和亚马逊预计将占据约三分之二的增长份额。对于及早布局的品牌来说，剩余的约190亿美元是巨大的机遇。

支撑这一增长的宏观经济条件稳固。通胀缓解、工资增长强劲以及该地区主要经济体就业稳定，都在支撑着消费者支出。与此同时，电商渗透率仍在扩大——EMARKETER预计到2029年，阿根廷、巴西、哥伦比亚、墨西哥和乌拉圭的在线销售额将占零售总额的10%以上，这意味着大部分结构性转变尚未发生。

“拉丁美洲的电商前景强劲，但成功将取决于零售商和品牌如何快速适应不断变化的政治和经济环境，” EMARKETER拉丁美洲和西班牙首席分析师Matteo Ceurvels表示。对于美国品牌而言，战略解读很简单：机遇之窗已经打开，利好因素真实存在，且跨境卖家的竞争密度仍然很低。

拉丁美洲并非单一市场——如何考虑在拉美销售

在拉丁美洲销售 如果没有针对具体国家的策略，将是最快导致表现不佳的方式。该地区并非单一市场。它是五个独立的经济体，拥有不同的语言、电商平台格局、支付系统、监管环境和消费者行为——将其视为一个整体是美国品牌进入该地区时最常犯的错误。

根据EMARKETER的数据，巴西和墨西哥合计占拉美电商总量的55%以上。但每个国家的运作方式各不相同，从语言到主流电商平台，再到首选支付渠道。以下是五个主要市场的对比情况：

大多数美国品牌应从墨西哥开始。地理位置邻近、USMCA贸易框架（美国-墨西哥-加拿大自由贸易协定，旨在消除或降低合格商品的关税）、超过1亿互联网用户的消费群体，以及墨西哥在电商渗透率方面超越美国这一里程碑，使其成为最容易进入的首个市场。巴西是最大的绝对机会，但运营复杂性最高——语言不同、Remessa Conforme下的独特税收结构，以及由Pix而非信用卡主导的支付格局。

Spin Master前拉丁美洲副总裁Ana Pereira在 nocnoc的“解锁拉美2026”专题讨论会上精准地概括了巴西市场的权衡之处： “巴西是最难的，各种要求、法律和关税繁多。但市场更大，回报也更丰厚。” 她建议的顺序是：先巴西和墨西哥，然后阿根廷，再哥伦比亚——每个国家都应制定针对性的产品策略和清晰的客户画像，然后再考虑物流。

对于运营能力有限的品牌来说，一个常见的策略是：第一天就进入墨西哥和哥伦比亚市场，稳定运营，然后在第三个月进入巴西，随着对拉美履约能力的信心增强，再扩展到智利和阿根廷。

哪些电商平台真正占据主导地位——Mercado Libre、亚马逊和本地平台

在拉丁美洲进行跨境电商销售时，选择在哪些平台销售是运营上最重要的决定。 该地区约78%的电商销售额发生在电商平台内，因此，选择正确的平台并非可有可无——而是业务的根本。

与亚马逊占据约80%平台销售额的美国市场不同，拉美市场格局分散。在大多数国家，没有哪个单一平台能占据超过40-50%的市场需求。卖家需要在 6到8个平台 布局，才能覆盖约80%的市场份额。这是结构性现实，也是美国品牌进入该地区时面临的最大运营挑战。

Mercado Libre

Mercado Libre 是首选且不可或缺的平台。它是拉丁美洲领先的电商平台，业务遍及18个国家，2025年商品交易总额（GMV）达504亿美元，拥有9400万独立买家，售出16.8亿件商品。其整合支付平台Mercado Pago减少了整个地区的结账障碍，提高了跨境卖家的转化率。 在Mercado Libre上进行全球销售 让您可以通过一个账户触达巴西、墨西哥、哥伦比亚和智利的买家——支付款项以美元结算——同时平台通过Mercado Envíos处理最后一公里配送。根据EMARKETER 2026年4月的报告，预计Mercado Libre将在未来两年内占据拉丁美洲新增电商销售额的大部分。

亚马逊拉美

亚马逊在墨西哥和巴西拥有完整的电商平台基础设施，并通过国际航运将业务扩展到其他15个以上的拉美国家。在墨西哥，亚马逊在2025年拥有超过3万卖家，提供逾500万种商品，仅2025年11月访问量就超过1.05亿次。在巴西，亚马逊拥有8万多卖家，涵盖30个品类，月访问量达2.14亿次。对于美国卖家来说，这是一个熟悉的切入点，但它在这里并非像在美国那样占据主导地位——如果只在亚马逊拉美站上线而没有入驻Mercado Libre，将会错失大量市场需求。

不容忽视的各国本土平台

除了区域性平台之外，每个国家都有电商平台巨头，它们占据了亚马逊和Mercado Libre未能完全覆盖的本地市场需求：

• 墨西哥：沃尔玛墨西哥（月访问量超过8000万）、Coppel（访问量超过5000万，自有信贷额度支持了65%以上的交易）
• 巴西：Magazine Luiza / Magalu（月活跃应用用户4700万）、Americanas、家乐福巴西（月访问量超过2000万）
• 智利：Falabella（2025年第一季度在线GMV增长17%，超过1万卖家）、Paris by Cencosud（月访问量超过1000万）
• 阿根廷：Frávega（2025年11月访问量达776万）

仅在Mercado Libre和亚马逊上线的品牌大约覆盖了区域市场一半的需求。另一半消费者则在这些本地平台上购物。

真正的复杂之处：支付、物流和海关

在拉美进行跨境电商运营的实际情况比表面数据所显示的要复杂得多——大多数品牌都是在后期才发现这一点。在上线前了解这三个方面，可以避免数月的手忙脚乱。

支付。 每个国家都有其主要的非信用卡支付方式。在巴西，央行的即时支付系统Pix在2025年处理了798亿笔交易，高于2024年的635亿笔，巩固了其作为巴西主要支付方式的地位，根据 dLocal 拉美零售与支付报告 2025。在墨西哥，OXXO现金支付和Mercado Pago钱包是大部分买家的标准支付方式。根据dLocal的数据，大约70%的拉美消费者不太可能在不接受本地支付方式的网站上完成购买——这对于只提供信用卡支付的卖家来说，是一个直接的转化风险。通过成熟的电商平台销售，很大程度上消除了这个问题，因为平台会处理本地支付基础设施。建立D2C商店的卖家从一开始就需要集成本地支付方式。

物流。 跨境运输到拉美地区涉及更长的交货时间、各国特有的海关流程以及不稳定的最后一公里配送可靠性。像Mercado Libre (Mercado Envíos) 和 亚马逊 (FBA Mexico 和 FBA Brazil) 这样的电商平台提供履约服务项目，大大降低了这种复杂性 — 但会带来利润影响，需要提前进行建模分析。

关税和税费。 巴西的Remessa Conforme计划规范跨境运输，并对符合条件的商品征收20%的统一进口税。墨西哥在USMCA（美墨加协定）框架下运营，这为美国产品创造了有利条件。阿根廷的进口制度因货币管制而周期性波动。这些并非障碍，但需要从一开始就将其纳入成本结构 — 而不是在首次发货后才发现。

您的市场进入方案：D2C、平台直销或平台整合商

当您决定在拉美地区进行跨境电商销售时，您有三种结构性选择。哪种方案最适合您，取决于您的团队规模、运营能力以及您希望学习的速度。

方案一 — 直接面向消费者（自建店铺）。 建立本地化网站，集成拉美支付方式，用西班牙语和葡萄牙语管理海关和客户服务。最大程度的控制，最大程度的复杂性。这种模式适用于在拉美地区已有可观收入并已验证市场需求的品牌 — 而不适用于首次进入市场。

方案二 — 直接开设电商平台账户。 在Mercado Libre、亚马逊墨西哥、亚马逊巴西、Magalu等平台开设独立的卖家账户。针对每个平台、每个国家管理商品列表、库存和客户服务。您可以掌控直接关系，但运营开销巨大 — 每个电商平台都有其独特的商品目录要求、定价规则、履约服务水平协议（SLA）以及当地语言的客户支持期望。

方案三 — 电商平台整合商。 通过单一集成连接您的产品目录，并让专业平台处理在多个国家的15+个电商平台上的入驻、商品列表本地化、履约协调、合规性、客户服务和营销。这是验证收入的最快途径。它以部分利润换取速度和运营简便性 — 并且让您无需组建本地团队或开设8个独立的卖家账户即可测试市场。

对于大多数首次探索拉美市场的美国品牌而言，方案三是正确的起点。第一年的目标是按品类和国家验证需求，了解哪些电商平台适合您的产品转化，并积累运营知识。一旦您掌握了数据，随时可以转向直接开设账户。

分步指南：如何在拉丁美洲开展跨境电商销售

以下是按顺序排列的实用攻略。

第一步 — 验证您的品类

在构建基础设施之前，请确认市场需求。在墨西哥和巴西的Mercado Libre上搜索您的主打SKU。查看竞争商品数量、平均价格和卖家评分。如果跨境卖家已在您的品类中取得成功，则说明您的市场需求已得到验证。

第二步 — 选择您的首批两个市场

正确答案取决于您的品类和运营能力。如果您的团队能够应对葡萄牙语和Remessa Conforme的监管复杂性，那么巴西理应成为首选市场 — 它是该地区最大的机遇，正如Spin Master的Ana Pereira所说，“更大、回报更高”，正是因为它更具挑战性。对于需要较低门槛进入的品牌，墨西哥和哥伦比亚是天然的组合：它们拥有共同的语言、相似的跨境动态，并且具备足够的综合规模，可以在进入巴西市场之前验证需求。

第三步 — 本地化您的商品列表

将产品标题、描述和关键属性翻译成西班牙语（或巴西的葡萄牙语）。不仅仅是语言，还要针对当地搜索行为进行本地化。在墨西哥，消费者搜索产品优势的方式与美国不同。在巴西，同一产品可能有不同的俗称。未经本地化的商品列表将无法获得排名。

第四步 — 建立合规的跨境物流流程

选择一家在拉美海关方面经验丰富的承运商。对于Mercado Libre，一旦您的货物抵达目的地国，Mercado Envíos将负责最后一公里配送。对于亚马逊拉美，FBA也提供同样的服务。从第一天起，就将Remessa Conforme合规性纳入巴西的货运流程中。

第五步 — 在多个平台同步上线

不要只在一个电商平台上线然后等待。仅在Mercado Libre墨西哥站上线，将无法触及Walmart Mexico和Coppel的需求。使用电商平台整合工具或并行设置，从第一周起就激活多个平台。

第六步 — 从上线之初就投放广告

拉美电商平台的算法会奖励销售速度快的商品。Mercado Libre和亚马逊墨西哥站的付费推广有助于生成早期数据，从而提升自然排名。从3-5个最畅销的SKU开始，集中预算，并围绕主要的零售活动进行推广——例如墨西哥的热卖节（Hot Sale，5月）、墨西哥的“美好周末”（Buen Fin，11月）以及巴西的黑色星期五。

第七步 — 衡量效果，然后拓展

60-90天后，您将获得按平台、品类和国家划分的真实转化数据。利用这些数据来决定是进入巴西市场、深化在墨西哥的SKU覆盖，还是加大对表现出色品类的投入。基于数据做出决策。

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