美国品牌如何在拉丁美洲3350亿美元电商市场中制胜：Pattern、Spin Master 和 EMARKETER 的6大拓展策略

拉丁美洲是全球增长最快的零售电商市场——根据EMARKETER的数据，这种趋势将持续到2028年。到本十年末，该地区的价值将超过 3350亿美元 的在线销售额，拥有超过5亿消费者，遍布巴西、墨西哥、阿根廷、哥伦比亚、智利等国。

对于美国品牌而言，这种增长是容易的部分。困难的部分在于如何在一个绝非同质化的地区真正取得成功——那里波动性真实存在，法规一夜之间变化，而消费者在圣保罗、墨西哥城和布宜诺斯艾利斯的行为各异。

在第三届 Unlock LatAm活动上，于2026年5月12日在纽约市举行，三位领导人齐聚一堂，就此展开讨论：

• Ana Pereira，Spin Master前拉丁美洲副总裁
• John LeBaron，Pattern首席营收官
• ‍Matteo Ceurvels，EMARKETER拉丁美洲及西班牙首席分析师

以下是根据该对话提炼出的行动指南：美国品牌现在即可应用的六大拓展策略，以建立盈利且具有防御性的拉丁美洲业务。

1. 从数据出发，而非指令

品牌进军拉丁美洲时犯下的最大错误并非战术性错误，而是战略性错误。他们之所以进入，是因为总部有人指着地图。

“我认为数据确实能为战略提供信息，有时你可能会有一个宽泛的指令，比如‘我们必须进入拉美市场’。但这个指令从何而来？我们真正需要什么才能成功？” - John LeBaron, Pattern首席营收官

在回答任何运营问题之前，数据必须先行。LeBaron表示，这意味着不仅仅看市场总体规模，而是深入研究真正决定结果的变量：按类别划分的监管障碍、电商渗透率、流经您特定垂直领域的商品交易总额（GMV）、竞争动态、履约基础设施、税务风险，以及市场是分散的还是已被某个参与者主导。

“有时候，最好是全力以赴深耕美国市场。有时候，去加拿大更好。有时候，去德国更好。拉丁美洲发展非常非常快——机遇巨大，但如果你不知道自己在做什么，风险也同样巨大。” - 约翰·勒巴伦 (John LeBaron)

核心要点：进入拉丁美洲市场不应是为了应付董事会报告。进入市场是因为数据表明你的品类、价格定位和运营模式能在那里取得成功。

这一原则在当天会议室里反复被提及。Nubimetrics 的首席执行官兼联合创始人帕梅拉·舍勒 (Pamela Scheurer)—— Nubimetrics ——Unlock LatAm 2026 的黄金赞助商之一——是这样说的：

“Unlock LATAM 再次强调了一个非常重要的事实：拉丁美洲充满了机遇，但前提是企业愿意超越固有假设去了解这个地区。此次活动最深刻的启示之一是，正确市场情报对于自信地做出战略决策而非盲目行动至关重要。机遇是巨大的，但要成功抓住它，需要合适的本地合作伙伴、强大的运营执行力以及对每个市场独特动态的深入理解。” ——帕梅拉·舍勒 (Pamela Scheurer)，Nubimetrics 首席执行官兼联合创始人

2. 将拉丁美洲视为五个市场，而非一个

“拉丁美洲”这个词掩盖了该地区一个最重要的真相：没有所谓的“拉丁美洲消费者”。有巴西消费者、墨西哥消费者、阿根廷消费者、哥伦比亚消费者——他们每个人购物、支付和发现产品的方式都各不相同。

安娜·佩雷拉 (Ana Pereira) 在该地区拓展 Spin Master 业务长达15年，她建议在考虑营销或物流之前，先制定一份国家路线图。

“巴西是最难进入的，因为它有各种要求、法律和关税。但它市场更大，回报也更丰厚。所以巴西是我们首先尝试进入的市场，墨西哥也是。之后，我们进入了阿根廷，然后是哥伦比亚。所以我们制定了一个路线图——这个路线图必须针对非常具体的客户提供非常具体的产品，然后再考虑国家市场。” ——安娜·佩雷拉 (Ana Pereira)，Spin Master 前拉丁美洲副总裁

即使在同一个国家内，细分程度也更深。墨西哥城与边境州的行为模式截然不同。圣保罗与巴西东北部的行为模式截然不同。布宜诺斯艾利斯与阿根廷其他地区的行为模式截然不同。成功的品牌会根据地区——而不仅仅是国家——调整产品组合、定价乃至创意。

3. 产品差异化胜过单纯翻译

十年前，“本地化”主要意味着翻译产品文案。现在这个标准已经提高了。

“以前大家都在说，‘我们来做翻译吧，我们来做本地化吧。’我当时真希望自己能知道，这远不止于此。消费者赋予产品的价值、依恋、情感联系以及流行趋势——这些因素让产品比以前更成功。” ——安娜·佩雷拉 (Ana Pereira)

佩雷拉的观点是：在拉丁美洲取得成功的品牌，不仅仅是将美国产品翻译成葡萄牙语或西班牙语——它们与充满热情的消费者群体建立了情感联系。而这种联系的基础就是产品差异化。

“你的产品与众不同吗？你的产品能带来改变吗？你必须利用数据分析来了解你的产品有多么独特——否则你只是一个‘跟风者’。如果你只是跟风，那我们如何才能成功呢？” - 安娜·佩雷拉

勒巴伦表示赞同，但他警告说，不要采取偷懒的做法：即把美国的SKU直接投放到拉美市场，然后寄希望于它能成功。

“许多美国品牌进入拉美市场，只是试图推销他们在加拿大销售的相同产品。‘哦，我们就在巴西试试卖这个吧。’嗯，这可能行不通。你们有不同的肤质。那里的阳光非常不同。气候也大相径庭。” - 约翰·勒巴伦

新的本地化策略应深入到产品层面：在规模化推广之前，根据实际的区域消费者反馈，重新配方、重新包装或重新定位。

4. 以电商平台为主导，但要构建全渠道策略

在拉丁美洲，直接面向消费者（DTC）的模式起步艰难。客户获取成本高昂，品牌知名度低，信任需要通过一次次交易逐步建立。这就是为什么该地区几乎所有成功的美国品牌都将电商平台作为其进入市场的“前门”。

“电商平台是自然而然的选择——我如何以最低的投资和最广泛的覆盖范围触达最大的市场？电商平台就是答案。” - 约翰·勒巴伦

但仅仅依靠电商平台是不够的。佩雷拉强调了拉丁美洲消费者全渠道购物的现实。

“我认为，如果条件允许，这应该是实体店和电子商务的结合。在拉丁美洲，体验仍然非常重要。消费者喜欢参与活动，亲身感受和体验产品，然后再回到线上购买。” - 安娜·佩雷拉

即使是该地区数字化程度最高的市场之一墨西哥，今年的电商渗透率也仅能达到20%左右——这意味着80%的零售业务仍然发生在实体店。忽视这一现实的品牌将错失大部分市场份额。

佩雷拉的策略是：按渠道细分你的产品组合。为不同的零售商（如Falabella、亚马逊、本地电商平台和Mercado Libre）提供不同的SKU或产品线，以便它们能够互补而非相互蚕食。

5. 借助社交电商和创作者赢得年轻消费者

产品发现的模式正在被重写——而这一重写在拉丁美洲发生得最快。巴西在全球Instagram使用时长方面名列前茅，用户平均每周仅在短视频社交媒体上就花费近10小时。

“我们看到许多数字原生品牌在整个拉丁美洲都完美地掌握了这一方面。他们通过一项非常专注的策略，激活了那些充满活力、年轻、生动且富有激情的个体，这些人实际上成为了品牌的销售人员。” - 约翰·勒巴伦

勒巴伦认为，创作者和网红策略正迅速成为新的营销漏斗顶端——尤其对于年轻消费者而言——而那些未能在拉美市场建立创作者策略的品牌，将输给已经拥有此类策略的数字原生挑战者和中国卖家。

好消息是：在拉丁美洲，创作者营销不一定很昂贵。佩雷拉分享了一个故事来证明这一点：

“巴西有一位非常有影响力的网红。他喜欢我们的一款产品并展示了它。那款产品立刻大受欢迎。那一年，我们在巴西销售的Tech Decks比其他任何地方都多——之后一年也是如此，连续三年都是如此。我与许多经销商交谈时，他们都说，‘我们没有钱请网红。’其实你不需要花钱请网红。你只需要制作一个非常精美的包裹，寄到他们家里，也许他们就会选择展示。” ——安娜·佩雷拉

总而言之：在拉丁美洲，如果你的产品有值得创作者发布的内容，那么非付费的创作者推广效果可能优于付费媒体。

6. 利用人工智能和倾听反向分析客户需求

2026年脱颖而出的品牌，并非预算最多的，而是反馈循环最紧密的。勒巴伦认为，实时倾听是新的竞争护城河。

“成功将属于那些理解社交倾听概念——并能通过逆向工程获取反馈或预先洞察反馈的产品和品牌。利用人工智能深入研究各种Instagram渠道或赞助广告，甚至深入分析市场本身的搜索数据，以找出：人们不喜欢什么？” ——约翰·勒巴伦

这种迭代姿态——“谦逊进入，假设第一个版本会出错，倾听，然后改进产品”——与大多数美国品牌进入国际市场的方式截然不同。而这正是拉丁美洲消费者所青睐的态度。

佩雷拉补充了这一循环的下一个前沿：人工智能驱动的实时营销个性化。

“我迫不及待地想看到人工智能与营销结合——每分钟都在改变营销活动和对消费者的营销交付方式。他们观察消费者行为，第二天就调整营销策略，同时调整内容。对此我感到非常兴奋。” ——安娜·佩雷拉

不为人知的故事：物流终于迎头赶上

如果说创作者策略和人工智能是热门趋势，那么履约则是默默发展的一个——勒巴伦认为它可能是最重要的。

“最令人兴奋但绝对不性感的事情之一就是履约、运营和搬运包裹。这每天都在变得越来越好。你可以拥有最好的内容，但如果无法送达客户，也无法处理退货——对我来说，这曾是全面进军拉丁美洲的最大障碍之一。通过合作以及市场平台自身的加倍努力，情况正在变得越来越好。” ——约翰·勒巴伦

瑟维尔斯指出，他最近在墨西哥城测试了10分钟送达承诺，结果在交通拥堵的情况下，订单在9分50秒内送达。拉丁美洲与其他新兴市场之间的运营差距正在以比大多数美国品牌意识到的更快的速度弥合。

如何将这些策略应用于您的品牌

将这六项策略视为一个序列，对于2026年进入拉丁美洲市场的美国品牌来说，其行动指南大致如下：

• 首先用数据进行验证。 在投入之前，摸清品类规模、市场渗透率、竞争格局、监管政策和履约基础设施。
• 制定国家路线图。 巴西和墨西哥通常领先，其次是阿根廷和哥伦比亚——但具体顺序取决于您的品类。
• 实现产品差异化。 本地化不仅仅是翻译；在关键之处进行重新配方或重新定位。
• 从电商平台起步。 然后在合适的时候逐步引入零售和直面消费者模式。
• 趁早投资创作者。 将产品提供给当地有影响力的人；让用户生成内容推动电商平台转化。
• 倾听并迭代。 利用AI和社交媒体倾听，实时优化产品、文案和定价。

这个机会确实是千载难逢。但最终获胜的品牌，不是那些仅仅参与的，而是那些有备而来的。

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