美国品牌如何在拉丁美洲销售：在中国电商平台锁定该地区之前，借鉴 Mercado Libre、Newegg 和 nocnoc 的经验教训

在美国边境以南，存在着一个悄然且不对称的机遇，但大多数美国品牌尚未意识到它的存在。

拉丁美洲是全球增长最快的电商区域，拥有 超过5亿消费者 覆盖六个核心市场，互联网深度普及，数字支付成熟，并且对美国品牌有着强烈的向往。EMARKETER 预测该地区的电商销售额将超过 到2030年达到3350亿美元。与此同时，Shein、Shopee 和 Temu 等中国电商平台正在向该地区大量投资——率先进入的品牌将主导未来十年。

在 Unlock LatAm 2026，于2026年5月12日在纽约市举行，四位领导者齐聚一堂，阐述了现在就采取行动的理由：

• Ilan Bajarlia，nocnoc 首席执行官兼联合创始人
• Karen Bruck，Mercado Libre 跨境贸易副总裁
• Anthony Chow，Newegg 首席执行官
• Crayton Harrison，彭博新闻社拉丁美洲执行主编（主持人）

本文提炼了此次对话中最重要的要点——以及这些要点对于正在决定是否（以及如何）于2026年进入拉丁美洲市场的美国品牌意味着什么。

1. 拉丁美洲是美国品牌最合理的下一个拓展区域

如果您是一个美国品牌，正在评估中东、非洲或东南亚作为您的下一个国际市场，那么首先考虑拉丁美洲是值得的。Bajarlia 以一种令人难以反驳的方式阐述了这一点：

“如果你分析拉丁美洲的互联网普及率、教育水平、互联网接入以及电子商务接入——这些国家的购买力很强。那里有许多非常先进的银行和金融服务，这使得电子商务基础设施非常完善。5亿消费者。如果你去中东，可能需要同时考虑中东和非洲才能获得更广阔的市场。拉美自身——它是一个大陆。距离非常近。” - Ilan Bajarlia，nocnoc 首席执行官兼联合创始人

同一时区，数字化深度普及，成熟的支付基础设施，数亿消费者——而且无需跨越海洋。无论从哪个角度来看，拉丁美洲都是美国品牌在2026年最合理的国际扩张选择。

问题在于——Bajarlia对此明确指出——“拉丁美洲”并非一个单一市场：

“拉美地区内部差异很大。有巴西，他们讲葡萄牙语，文化也不同。然后是阿根廷，然后是哥伦比亚，墨西哥。我们把拉美作为一个统称——但每个市场都非常、非常不同。” - Ilan Bajarlia

解决这种碎片化的方法不是等待。而是找到一个已经解决了这个问题的合作伙伴。

2. 该地区市场渗透不足——且渴望美国品牌

拉丁美洲的增长潜力不仅仅在于新增线上消费者。它还在于 购买频率 现有的5亿消费者购买的频率——以及这个数字还有多大的增长空间。

“平均而言，拉丁美洲人每年在数字平台上购买七、八次。这与美国每年30、40、50次的购买量相比微不足道，更不用说亚洲了，在那里你可能每天购买四、五、十次。” - Karen Bruck，Mercado Libre 跨境贸易副总裁

当前拉美地区购买频率与美国/亚洲购买频率之间的这种差距就是增长空间。每追赶一个百分点，就意味着数十亿美元的增量订单流经市场平台、支付网络和物流基础设施，而这些基础设施正在按季度改善。

而对美国品牌的具体需求，是美国公司很少直接从该地区听到的信息：

“美国品牌在拉美地区众所周知。它们令人向往，我们都想拥有它们。那些有幸能够旅行或接触到这些品牌的人，感觉很棒——但很多人没有这个机会。所以我们必须确保解决所有问题，以便你们在南方也能接触到它们。” - Karen Bruck

对美国品牌而言，问题不在于需求是否存在。而在于他们是否愿意成为满足需求的一方。

3. 市场格局：高度碎片化，高度本地化

对于美国品牌而言，市场生态系统的结构是拉美机遇中最被低估的方面之一。与亚马逊占据主导地位的美国不同，拉丁美洲在国家、渠道和消费者行为方面确实高度碎片化。Bajarlia按国家市场份额和市场类别进行了细分。

国家份额：

• 巴西和墨西哥 约占该地区电子商务的60%至70%
• 阿根廷、哥伦比亚和智利 再增加20%至25%
• 该地区其他国家 构成剩余的5%至10%

但跨境流动并非完全遵循这一分布。例如，墨西哥目前的跨境贸易量往往大于巴西，这主要是因为税收和低价值商品免税额度（de minimis）法规的演变。

在该地区运营的电商平台类别：

• 区域电商平台领导者 （最著名的是Mercado Libre）
• 中国跨境电商平台 （Shopee、Temu、Shein、全球速卖通——以及早期的DealExtreme等）
• 亚马逊，目前已在该地区开展业务并持续投资
• 强大的本地零售商 ——巴西的Magazine Luiza、家乐福和Americanas；智利的Falabella和Cencosud (Paris)；墨西哥的Coppel、沃尔玛和Liverpool
• 即时配送平台 ——Rappi、Delivery Hero、Glovo、Uber Eats、滴滴出行

“我们希望与全球的卖家、商家和供应商合作，共同应对这种复杂的碎片化局面。不同语言的客户支持、物流、海关——拉丁美洲的海关非常复杂。它们正在改善，但仍然很困难。支付——如何将资金取出与收款是两回事。” - 伊兰·巴哈利亚

对美国品牌而言，其启示是：拉丁美洲没有单一的渠道策略。你不能只在一个平台上架就指望成功——你必须在多个电商平台建立影响力，每个平台都有自己的商品目录标准、物流要求和消费者行为。这正是像nocnoc这样的聚合平台存在的原因。

4. 中国品牌来势汹汹——美国品牌需迅速行动

如果说这次对话有什么警示，那就是：中国电商平台并非悄悄进入拉丁美洲，而是大举进军——那些观望的美国品牌正在每月失去市场份额。

“中国品牌正在瞄准该地区。他们是认真的。巴西市场很难，但中国品牌非常聪明。他们从金字塔底端入手——无品牌、低平均售价的产品。这些消费者可能甚至还没开始网购。他们通过社交媒体、通过游戏化吸引了这些用户。他们抓住了金字塔底端的用户，并得以快速增长。” - 凯伦·布鲁克

这项直接针对美国品牌的战略结论是：

“中国人不在乎复杂性。他们不在乎投入。他们会去瞄准我们的地区。我认为这对美国卖家来说是一个警钟。我的拙见是，你们需要摆脱对[亚马逊的依赖]，实现多元化。” - 凯伦·布鲁克

论点是：美国品牌过度依赖亚马逊美国站这一个单一渠道。拉丁美洲提供了多元化的机会——这是一个对美国产品充满渴望需求的市场，但轻松获客的时代不可能永远持续下去。现在就采取行动的品牌，可以在中国玩家占据搜索结果顶部货架空间之前，建立起一个可防御的地位。

“如果你有耐心并尝试一下，这真的是天作之合。” - 凯伦·布鲁克

这一市场信号得到了 SmartScout ——Unlock LatAm 2026 的黄金赞助商之一。SmartScout 企业客户主管扎克·埃奇蒙（Zack Edgmon）这样说道：

“拉丁美洲的机会之窗大开，但大多数美国品牌尚未关注。Mercado Libre 刚刚创下四年来的最佳季度业绩。这不是趋势，这是一个信号。许多不知名的小品牌正在那里悄然建立起真正的业务，而那些现在就与合适的本地合作伙伴合作的大品牌，将主导拉丁美洲的未来十年。” - 扎克·埃奇蒙，SmartScout 企业客户主管

埃奇蒙对当前形势的解读与布鲁克和周从电商平台内部描述的情况不谋而合：最小的品牌已经悄然进入，问题在于规模更大的美国品牌能否及时行动。

5. 新蛋（Newegg）案例研究：为何大多数美国品牌止步于边境

安东尼·周在新蛋描述的模式，正是目前数百个美国品牌正在经历的模式。需求显而易见，但转化率却不高——因为拉丁美洲的运营障碍是真实存在的。

“从我们的产品角度来看，我们推出的最新、最棒的产品——很多流量来自拉美地区。他们想购买。但由于某种原因，从美国出口的复杂性、退货的复杂性、售前和售后等各种问题——我们看到了流量，但没有转化。” - Anthony Chow，新蛋网首席执行官

在旁观该地区25年后，新蛋网得出的结论是，未来的发展之路并非是自行构建本地化体系。而是与已经具备这种能力的人合作：

“我们知道如何将产品从中国运出。我们有一个平台，能够将所有产品上架。但不幸的是，我们没有打开拉美市场本地化的钥匙——无论是物流、进出口，还是与退货和售前相关的一切。” - Anthony Chow

这种合作还是自建的选择，是每个美国品牌都面临的问题。对于大多数品牌而言，正确的答案是先寻求合作——测试需求、了解消费者，并在自行建设基础设施之前，赢得深入投资的权利。

6. 在不稳定的地区应对法规和风险

如果说拉丁美洲电子商务有一个普遍真理，那就是规则可能在发送一条WhatsApp消息的时间内就发生变化。在小组讨论中途，巴哈利亚就收到了这样一条消息：

“就在我们说话的时候，巴西总理发推文称，他们将取消对巴西人的征税。这就是我们在拉丁美洲所面临的不确定性。” - Ilan Bajarlia

那一刻抓住了小组讨论的更广泛论点：拉美地区的监管和政治波动是真实存在的，你必须围绕它进行规划，而不是对抗它。

“我并不是说不要在拉美承担风险——我是拉美地区的创业者和建设者，我认为你应该承担风险。我的意思是，这确实非常困难且充满不确定性，你需要像你在这些地方希望拥有的合作伙伴一样，保持谨慎和知情。” - Ilan Bajarlia

这种模式在各国反复出现。巴哈利亚详细介绍了巴西的微量豁免规则此前是如何经历过一次转变的——先是放开，然后为了保护国内生产商，将时尚商品的进口税收紧至60%，随后又在选举压力下再次放松。墨西哥则从非常开放变得监管更加严格。阿根廷则走向了另一个方向，在亲商业政府的领导下变得更加开放。每一次转变都会在季度基础上产生赢家和输家。

给美国品牌的教训是：不要把所有鸡蛋放在一个国家。在多个拉美市场进行对冲。在获得充分的权利之前，避免在任何单一司法管辖区进行大量库存押注。并与那些已经经历过多个监管变化周期的运营商合作。

7. 目录和可发现性问题（以及人工智能正在如何应对）

小组讨论中最有趣的一个时刻来自观众问答环节。Linguascale（一家分析拉美主要市场产品列表的市场情报公司）的一位代表指出，大多数美国卖家都不知道自己存在一个结构性问题：大部分跨境电商平台的库存商品在本地搜索环境中实际上是不可见的，因为卖家翻译商品列表的方式与本地买家实际搜索的方式之间存在真正的脱节。结果是，美国品牌经常有产品上架在市场上却无人能找到——而大多数品牌甚至没有意识到这一点。

小组成员一致认为，这是跨境电商中最被低估的摩擦点之一——也是人工智能正在迅速重塑竞争格局的领域。

“目录问题是我们目前看到的最重要的技术挑战之一。我们将其视为一个巨大的机遇。利用代理商务来匹配标签并了解如何优化最常被搜索的产品，存在着巨大的机会。” - Ilan Bajarlia

巴哈利亚的更广泛观点是：品牌不应通过进口库存并观察销售情况来判断哪些商品型号在拉美市场行得通。更经济、更快捷的方法是先通过跨境一件代发测试需求——收集真实的商品列表数据，了解哪些商品能实现转化，然后在需求信号最强的地方投入库存。

“这样做确实非常划算——相比于进行市场调研、进口产品、然后备货并观察销售情况。我认为没有其他方法能像一件代发那样，在测试特定商品型号的市场机会方面，既高效又经济。” - 伊兰·巴哈利亚

区分赢家与幸存者的思维模式

在座谈会接近尾声时，巴哈利亚总结了为何在拉丁美洲取得成功的公司能够获胜——以及为何自满的公司会失败：

“你需要有一种思维层面的偏执。因为只有偏执狂才能生存——这是真的。身处拉丁美洲有所帮助，因为那里的混乱和新兴市场那种瞬息万变的情况会让你保持偏执。我们的工作就是确信没有什么会一成不变——我们必须适应并创新。” - 伊兰·巴哈利亚

对于考虑进入拉美市场的美国品牌而言，这就是机遇的精髓。这个市场青睐耐心、偏执和合作，并惩罚自满。

这对美国品牌意味着什么

如果您是正在阅读此文的美国品牌（假设在2026年），以下是本次座谈会的精炼战略要点：

• 机会之窗已开启，但正在关闭。 中国电商平台正在大举投资，在拉丁美洲最容易获客的时期不会永远持续下去。
• 您无需一开始就孤注一掷。 跨境一件代发模式让您能够以低资本投入和最小风险来测试该地区市场。
• 摆脱对单一渠道的依赖，实现多元化发展。 任何一个美国市场都存在真实的集中风险。拉美是一个互补的增长渠道，而非替代品。
• 不要只选择一个国家。 在巴西、墨西哥、阿根廷、哥伦比亚和智利等国分散布局，以应对监管波动性。
• 选择那些已经经历过市场周期并存活下来的合作伙伴。 合适的合作伙伴可以消除海关、支付、商品上架和退货方面的大部分障碍。
• 保持警惕。持续迭代。不要想当然地认为一切都会一成不变。 这是抓住机遇的代价。

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